Good Food Institute (GFI Europe) -tutkimuslaitoksen Circanan datasta tekemän uuden analyysin mukaan kohtuuhintaisuuden ja maun parannukset vauhdittivat kasvipohjaisten elintarvikkeiden myyntimääriä neljällä mantereen johtavalla markkina-alueella vuonna 2025.
Ranskassa, Saksassa, Italiassa, Alankomaissa, Espanjassa ja Isossa-Britanniassa kasvipohjaiset vaihtoehdot pysyivät tyypillisesti kalliimpina kilohintaan kuin eläinperäiset vastineensa – hintaero kuitenkin kaveni viime vuonna.
Tämä liittyi useimmissa tapauksissa kasvipohjaisten elintarvikkeiden myyntimäärien kasvuun. Kaikkien tuoteryhmien kokonaismyyntimäärä kasvoi Ranskassa, Saksassa, Italiassa ja Espanjassa vuonna 2025, kun taas Alankomaissa ja Isossa-Britanniassa nähtiin lievää laskua.
GFI huomautti, että tiedot osoittavat kohtuuhintaisuuden olevan tärkeä tekijä myyntikehityksessä. Italiassa kasvipohjaisen lihan ja maidon myynti kasvoi, kun taas keskimääräiset hinnat laskivat hieman. Ranskassa kasvipohjaisen lihan hinnat laskivat ja myyntimäärät kasvoivat lähes 17 %. Espanjassa kasvipohjainen maito on kasvipohjaisista tuotteista hintaero pienin, mutta se on edelleen suurin ja menestynein luokka kasvipohjaisten tuotteiden sisällä laajemmin – se muodostaa yli joka kymmenennen litran espanjalaisissa vähittäiskaupoissa myydystä maidosta.
Tiedot osoittavat myös, että tofun, tempehin ja seitanin myyntimäärät kasvoivat lähes 30 % sekä Saksassa että Alankomaissa vuonna 2025, mikä vastaa kuluttajien kysyntää minimaalisesti prosessoiduille kasvipohjaisille elintarvikkeille.
Kaikissa kuudessa maassa ihmiset ostivat kuitenkin huomattavasti enemmän kasviperäistä lihaa kuin tofua, tempehiä ja seitania yhteensä. Tämä korostaa, että pelkkä hinta ei takaa menestystä – perinteisen lihan makua, koostumusta tai muotoa jäljittelevien tuotteiden havaittiin tavoittavan laajemman yleisön.
Vaihtoehtoisen maidon suorituskyky ja hintapariteetti
Isosta-Britanniasta saadut tiedot tukevat edelleen näiden aistinvaraisten ominaisuuksien merkitystä, ja kaura- ja barista-tyyppiset maitovaihtoehdot menestyivät hyvin vuonna 2025 kuluttajien etsiessä korkealaatuista makua ja suorituskykyä. Tutkimuksen mukaan barista-tyyppiset tuotteet muodostavat nyt viidenneksen valikoimasta useilla markkinoilla.
Kasvipohjainen maito on edelleen kypsin tuoteryhmä kaikissa kuudessa maassa, ja sen osuus kaikesta Saksassa, Italiassa, Espanjassa ja Alankomaissa myydystä maidosta on nyt 7–10 %. Lähes puolet Espanjan kotitalouksista ja 38 % Saksan kotitalouksista osti kasvipohjaista maitoa vuonna 2025.
Jälleenmyyjien investoinnit omien merkkien tuotteisiin ovat auttaneet alentamaan hintoja – esimerkiksi Saksassa omien merkkien kasvipohjainen maito on nyt halvempaa kuin omien merkkien maito. Tämä siitä huolimatta, että sitä verotetaan 19 prosentilla, kun taas maitomaidon vero on 7 prosenttia, GFI korostaa. Kasvipohjaisen maidon keskimääräiset hinnat voisivat olla suunnilleen samalla tasolla kuin maitomaidon, jos päättäjät poistaisivat verohaitan.
Lihankorvikkeiden "vaihtelevia tuloksia"
Vaikka kasvipohjainen liha on kohdannut merkittäviä vastatuulia viime vuosina, se herättää edelleen vahvaa kuluttajien kiinnostusta. Ranskassa se oli nopeimmin kasvava kategoria vuonna 2025, ja sen myyntimäärät nousivat 16,8 % hintojen laskiessa.
Saksassa ja Isossa-Britanniassa 31 % kotitalouksista osti kasvipohjaista lihaa viime vuonna. Joka viides espanjalainen kotitalous teki samoin, mutta myyntimäärät laskivat Espanjassa 7 % hintojen noustessa, ja kasvipohjaiset lihankorvikkeet maksoivat yli kaksinkertaisesti perinteisiin vastineisiinsa verrattuna.
Alankomaissa nähtiin samanlainen lasku, joka johtui pääasiassa kalliimpien merkkituotteiden myynnin vähenemisestä. Hinnat nousivat myös Isossa-Britanniassa, jossa vaihtoehtoisen lihan myynti supermarketeissa supistui merkittävästi, lukuun ottamatta halpamyymälämyymälöitä. Erilliset NIQ-tiedot viittaavat siirtymiseen näihin myymälöihin, kun kuluttajat etsivät edullisempia vaihtoehtoja.
GFI pani merkille näiden havaintojen tarjoamat mahdollisuudet – jos makua voidaan parantaa samalla kun hintoja tuoda lähemmäksi perinteisen lihan hintoja, kasvipohjaisella lihalla voisi olla suurempi rooli ilmasto- ja kansanterveystavoitteiden saavuttamisessa, se totesi.
Potentiaalin vapauttamiseksi tarvitaan investointeja
Vaikka kuluttajien kiinnostus on edelleen vahvaa kaikilla markkinoilla, uusien yleisöjen tavoittaminen ja kiinnostuksen muuttaminen säännöllisiksi ostotottumuksiksi on edelleen alan haaste.
Tiedot osoittavat, että useimmat kasvipohjaiset tuotekategoriat ovat tulossa edullisemmiksi, mikä useimmissa tapauksissa liittyy myyntimäärien kasvuun – on kuitenkin poikkeuksia, joissa premium-tuotteet ovat olleet edullisempia. Tämä korostaa sekä maun että hinnan merkitystä, eivätkä kuluttajat ole valmiita tinkimään kummastakaan.
GFI on vaatinut lisäinvestointeja tutkimukseen, innovointiin ja tuotantokapasiteettiin näiden kuilujen poistamiseksi. Tähän voivat sisältyä hallituksen ja teollisuuden investoinnit tutkimukseen ja kehitykseen maun ja rakenteen parantamiseksi sekä skaalautumisen ja kustannusten leikkaamisen edellyttämän infrastruktuurin rakentaminen.
Helen Breewood, GFI Europen vanhempi markkina- ja kuluttajatietopäällikkö, sanoi: ”Näemme kaikilla johtavilla Euroopan markkinoilla selviä todisteita siitä, että kuluttajat ovat kiinnostuneita kasvipohjaisista elintarvikkeista, mutta hinta ja maku muokkaavat edelleen ostopäätöksiä. Vaikka hintaero eläinperäisiin tuotteisiin on monissa kategorioissa kaventumassa, pelkkä kohtuuhintaisuus ei riitä kasvuun: myös hyvä ruokailukokemus on ratkaisevan tärkeää suuremman yleisön tavoittamiseksi.”
Julkaisun aika: 12. kesäkuuta 2026
